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Aplicaciones VAS : más allá del ARPU

Las aplicaciones de valor agregado (Value-added Service) VAS, representan hoy día un aspecto clave dentro  de la cadena de valor al cliente que los operadores ofrecen. Los servicios VAS  permiten obtener ingresos adicionales y mejores márgenes siendo un punto muy importante a considerar dentro del proceso de desarrollo de lealtad y retención de clientes.

Usualmente el ARPU generado por una empresa se mide por los aportes de la voz, datos y SMS –estos tres como Killer Applications- sin embargo tenemos  a los servicios VAS como cuarto importante elemento aportador de ingresos.

Los servicios VAS se condideran dentro de de las aplicaciones como top up messaging, correo, internet, juegos, descargas de música y videos, ring tones incluyendo ring back tones,  redes sociales y otros.

Los usuarios que descargan las aplicaciones VAS son parte de un segmento de clientes con mejor poder adquisitivo debido al tipo de terminal que poseen con conexión de datos  y capacidad de procesamiento.  En este sentido los servicios VAS funcionan como complemento para explotar las capacidades del terminal y de la red logrando de esta forma ingresos adicionales con el aumento de las descargas de las aplicaciones.

A nivel de operador es posible conocer los clientes con teléfonos  que puedan hacer uso de las aplicaciones VAS generando para este segmento diferentes estrategias enfocadas en  iniciar o aumentar las descargas de estos servicios.  Una vez logrado el uso inicial, se da seguimiento en cuanto a las aplicaciones usadas, tiempos de uso y otros aspectos claves de tal forma que sirvan de base para establecer campañas de fidelización y ventas cruzadas que permitan aumentar la lealtad y el ARPU del cliente.

Existen localmente algunos  impulsores que ha permitido una mayor acogida de aplicaciones VAS  tales como el aumento en la penetración de usuarios móviles, el desarrollo de tecnologías 3G  y mayores ventas de terminales con soporte de datos e inteligentes.

En Nicaragua según cifras oficiales existen 4.8 millones de suscriptores siendo el market share 60%-40% divididos entre Claro y Movistar como marcas dominantes en el país. De una población de poco más de 6 millones de habitantes se considera un 80% de penetración móvil.

Han sido notables los aumentos en el desarrollo de la infraestructura móvil de ambas empresas con gran enfoque a servicios 3G lo que ha permitido mayor capacidad de aplicaciones a menor costo con un  aumento del número de suscriptores y el aumento de usuarios con teléfonos inteligentes más baratos y con mayores capacidades  pero aún con los precios más altos de la región -según el World Bank en una nota del 2012-.

A nivel mundial, según el sitioGo-Gulf, Singapur y Canadá se encuentran a la cabeza como los países con mayor penetración de Smartphone con 54% y 34% respectivamente.

Según ABI Research en el 2013 serán descargadas  a nivel mundial  56 billones de aplicaciones para smartphones generando una ganancia de 16.4 billones.

Los patrones de uso de comunicación han cambiado en la región demostrando que los usuarios más allá de las aplicaciones de voz han adoptado el uso de aplicaciones móviles exigiendo a los operadores mayor velocidad y ancho de banda lo que ha hecho disminuir los precios de estos servicios con mayores ofertas a los usuarios.

Los suscriptores en su mayoría dentro del rango de edades de 18 a 44 años usan han aumentado el uso de aplicaciones VAS  perrmitiendo una mejor segmentación de los patrones de uso de las mismas. En base a esto se diseñan diferentes estrategias y modelos de precios basados en aspecto demográficos y de uso. Dentro de los modelos de precios se incluyen planes por suscripción mensual, por uso específico, ilimitado  o una combinación de los anteriores.

Definitivamente el uso de aplicaciones VAS será clave para los operadores en lograr aumentos de revenue, mejora de la lealtad de sus suscriptores y mayores ventas cruzadas creando un balance de ingresos contra el decreciente uso de las aplicaciones de voz y SMS.

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