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4 Poderosas y Actuales Razones para Fidelizar a sus Clientes mientras Crecen sus Ventas

 Es por muchos conocidos que actualmente las empresas invierten más recursos en captar nuevos clientes que en mantener fidelizados a los actuales. Usted puede fácilmente encontrar mejores ofertas para suscripciones nuevas que las ofrecidas por renovación de contratos. Inclusive muchas empresas contactan a sus clientes únicamente cuando su contrato esta a punto de vencerse esperando que el cliente acceda en la renovación y muchas veces no teniendo más valor agregado que ofrecer que un bajo precio u otras concesiones lo cual afecta sus propios costos.

Básicamente todo programa de fidelización persigue ciertos objetivos fundamentales.

  1. Mantener los niveles de venta y márgenes de  ganancias
  2. Mejorar la relación con el cliente incrementar su lealtad
  3. Crear oportunidades de ventas cruzadas aumentando el valor de los clientes actuales.
  4. Extender el ciclo de compra del cliente

En 1970 investigadores de marketing en Europa encontraron que los proveedores que trabajaban más relacionados con sus clientes tendían a crear lealtad mayor lealtad lo que ocasionaba mejor desempeño conjunto. Inc. (Inc.com) una firma especializada en marketing indica que cuesta entre 5 a 10 veces más el adquirir un cliente nuevo que el mantener activo a uno actual y que los beneficios de compras repetitivas de los clientes satisfechos son  hasta 67% más que un cliente nuevo. La razón es sencilla: del cliente actual conocemos sus patrones de compra, gustos específicos, frecuencia de compra, medios de pago y mucha información adicional, mientras del cliente nuevo no conocemos mucho y debemos establecer más esfuerzo y capital para captar su atención y costumbres. Aún así, algunas  empresas caen en la misma trampa de desaprovechar las oportunidades de hacer negocio con los clientes actuales afectando su lealtad y preferencia de marca.

Las estrategias de captación, aunque importantes para el crecimiento de la empresa, deben equilibrarse con una estrategia de fidelización que premie la lealtad de los clientes actuales y que reduzca el churn  o la tasa de pérdida de clientes. A nivel mundial empresas como American Express, General

Motors, Holiday Inn, Nestle, Shell y Unilever han implementado exitosamente esquemas de fidelización de clientes.  En todo mercado y más aún en los mercados estables, donde el crecimiento de nuevos clientes es más reducido, las empresas usualmente se arrebatan los clientes a través de promociones que erosionan sus costos y que muchas veces no conllevan a ningún crecimiento importante condicionando a los clientes a esperar por quien ofrezca más y mejores ofertas.

 Segmentación de Clientes para lograr más negocio.

 Para mejorar la relación costo/resultados toda estrategia de fidelización debe empezar con una segmentación de la base actual de clientes que permita determinar a través de criterios específicos el aporte de cada cliente a la empresa. Esto se realiza con el establecimiento del ciclo de compra del cliente definiendo que compra, cada cuanto lo hace, sus formas de pago y su frecuencia de uso. Estas estrategias se apalancan con gestiones efectivas en cada etapa que incluyen encuestas de opinión cíclicas, ofertas especiales y dirigidas, mensajes informativos y otros.

Con esta información integrada en herramientas de minería de datos se crean modelos de segmentación de clientes que permite identificar y enfocar los recursos de nuestra empresa de forma diferenciada en aquellos cuyas características combinadas tienden a ser de mayor interés con el objetivo final de lograr el mayor ingreso del cliente y predecir e influir de forma proactiva sobre su comportamiento de compra creando barreras de salida o en su caso mejorando las estrategias de retención. De esta forma dirigimos efectivamente nuestros recursos enfocando en aquellos segmentos con más valor para la empresa y basados en criterios como mayor antigüedad, mayor consumo, mejor comportamiento de pago, más variedad de productos o servicios contratados o mejor sector económico.

Al momento de una oferta de renovación,  la empresa cuenta con toda la información necesaria para realizar una propuesta única con la cual nuestro cliente se sienta completamente identificado haciendo el proceso de compra más rápido y de mayor valor para el cliente logrando mejores referencias en el círculo de amistades y permitiendo incrementar la cuota de mercado de nuestro producto. De esta forma ampliamos el ciclo de vida del cliente y el proceso de retroalimentación comienza de nuevo.

En el libro “Putting the service-profit chain to work” investigadores de Harvard refieren que Xerox  descubrió que los clientes que evaluaban con 5 en un ranking de 1 a 5 en encuestas de satisfacción eran 6 veces más propensos a realizar compras futuras. De hecho Xerox estableció el término “Clientes Apóstoles” caracterizando a los clientes que en sus encuestas de satisfacción evaluaban a la empresa con un 5 quienes se convertían en embajadores hacia otros clientes compartiendo sus recomendaciones de uso de  la marca.

Resumen.

En síntesis, una estrategia de fidelización enfocada en mejorar el conocimiento de los clientes, a partir de los datos acumulados en su permanencia con la empresa, permitirá entre otras cosas aumentar el nivel de satisfacción e identificación con la marca, establecer diferenciadores como barreras de salida ante cualquier campaña de la competencia, mantener un mejor margen de los productos ofrecidos, enfocar de forma personalizada diferentes productos y servicios, servir como barrera de entrada ante nuevos competidores, aumentar las oportunidades de negocio a largo plazo asegurando su sostenibilidad aún en tiempos de crisis.

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