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Tiempos de Crisis: Captar o Fidelizar

Tiempos de Crisis: Captar o Fidelizar
Por Luis Eduardo Orozco Ruiz
Master en Gerencia Tecnológica
Consultor en Gerencia y Tecnología

Publicada en La Prensa 2010/03/08/

Managua, Febrero del 2010

Es por muchos conocidos que actualmente las empresas invierten más dinero en captar nuevos clientes que en mantener fidelizados a los actuales. Usted puede fácilmente encontrar mejores ofertas para suscripciones nuevas que las ofrecidas por renovación de contratos. Inclusive muchas empresas contactan a sus clientes únicamente cuando su contrato esta a punto de vencerse esperando que el cliente acceda en la renovación y muchas veces no teniendo más valor agregado que ofrecer que un bajo precio u otras concesiones lo cual afecta sus propios costos.

Investigadores coinciden que el costo de hacer negocios con un cliente nuevo es entre 6 a 8 veces más alto que el costo de hacer negocios con un cliente actual. La razón es sencilla: del cliente actual conocemos sus patrones de compra, gustos específicos, frecuencia de compra, medios de pago y mucha información adicional, mientras del cliente nuevo no conocemos mucho y debemos establecer más esfuerzo y capital para captar su atención y costumbres. Aún así, las empresas y sus departamentos de mercadeo caen en la misma trampa de desaprovechar las oportunidades de hacer negocio con los clientes actuales afectando su lealtad y preferencia de marca.

Las estrategias de captación, aunque importantes para el crecimiento de la empresa, deben equilibrarse con una estrategia de fidelización que premie la lealtad de los clientes. En todo mercado y más aún en los mercados estables, donde el crecimiento de nuevos clientes es más reducido, las empresas usualmente se arrebatan los clientes a través de promociones que erosionan sus costos y que muchas veces no conllevan a ningún crecimiento importante condicionando a los clientes a esperar por quien ofrezca más y mejores ofertas.

Una estrategia de fidelización enfocada en mejorar el conocimiento de los clientes, a partir de los datos acumulados en su permanencia con la empresa, permitirá entre otras cosas aumentar el nivel de satisfacción e identificación con la marca, establecer diferenciadores como barreras de salida ante cualquier campaña de la competencia, mantener un mejor margen de los productos ofrecidos, enfocar de forma personalizada diferentes productos y servicios, servir como barrera de entrada ante nuevos competidores y aumentar las oportunidades de negocio a través de estrategias de ventas cruzadas focalizadas.

Las estrategias de fidelización son acompañadas del establecimiento del ciclo de compra del cliente definiendo que compra, cada cuanto lo hace, sus formas de pago y su frecuencia de uso. Estas estrategias se apalancan con gestiones efectivas en cada etapa que incluyen encuestas, ofertas especiales y dirigidas, mensajes informativos y otros. Para mejorar la relación costo/resultados toda estrategia de fidelización debe empezar con una segmentación de la base actual de clientes que permita determinar a través de criterios específicos el aporte de cada cliente a la empresa. De esta forma dirigimos efectivamente nuestros recursos enfocando en aquellos segmentos con más valor para la empresa y basados en criterios como mayor antigüedad, mayor consumo, mejor comportamiento de pago, más variedad de productos o servicios contratados o mejor sector económico.

El resultado será aumentar la fidelidad del cliente, crear una experiencia diferenciadora, mejorar el conocimiento de sus patrones de compra y aumentar su valor a la empresa en el largo plazo asegurando sostenibilidad aún en tiempos de crisis.

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